随着去年底腾讯高调宣布过亿元“天价”版权费拿下《中国好声音》第三季独播权，视频网站2014年独播大战再次掀起高潮。从《我是歌手》到《爸爸去哪儿》，从《快乐大本营》到《中国好声音》，各视频网站为获得独播权不惜一掷千金，从目前已披露的视频独播版权费来看，最低为5000万元。
面对“天价”版权费，各视频网站为何依然对独播趋之若鹜，是一场单纯的砸钱游戏，还是胜券在握的信心投资？商报记者调查发现，在视频网站“天价”争夺独播权背后，是视频网站“不成功便成仁”的押宝行动。
独播之争
版权费过亿已成常态
去年在搜狐视频观看《中国好声音》第二季的网民，今年要在网上看《中国好声音》第三季，腾讯视频将成为唯一选择。
《中国好声音》网络独播权的转移，只是视频网站独播大战的缩影。在2013年年底，围绕综艺节目的网络独播权，各视频网站不惜血本。
去年10月中旬，乐视网高调宣布斩获《我是歌手》第二季网络独播权；去年11月初，爱奇艺宣布以2亿元拿下《爸爸去哪儿》、《康熙来了》、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》等五档王牌综艺节目2014年的独家播放权，并表示“独家播出、不分销、不换剧、不赠送”；去年11月底，腾讯视频宣布拿下《中国好声音》第三季网络独播权；PPTV则以超过亿元的价格一口气包揽了《非诚勿扰》在内的江苏卫视旗下所有综艺节目独播权。
尽管腾讯视频没有回应拿下《中国好声音》第三季网络独播权的费用，但业界猜测版权费达2.5亿元。商报记者梳理目前已公布的“独播”视频版权费发现，即便是乐视宣称的最低价拿下的《我是歌手》第二季独播权，费用也达5000万元。
“内容领先、独特，将成为爱奇艺重要的战略发展方向，因此，我们2014年的整个战略布局将围绕独播进行。”爱奇艺首席执行官马东接受商报记者采访时表示。
独播之诱
押宝成功收获很丰厚
面对动辄上亿元的“天价”版权费，为何诸多视频网站依然趋之若鹜？
“第一次认识到独播的价值，是两年前我们花2000万元购买了《甄嬛传》的独家网络视频版权。”乐视网高级副总裁高飞告诉商报记者，当时业界普遍认为价格过高，无法收回成本。但凭借该剧独播，乐视网收获36亿以上的流量。高飞表示：“截至目前，广告收入加上视频分销收入，仅这部连续剧的独播，乐视网至少得到了亿元回报。”
还有一个成功案例，搜狐视频斥资1亿元买下《中国好声音》第二季的网络独播权，截至目前已为搜狐视频带来2亿元的广告营收。
而业界预估，《爸爸去哪儿》第二季独播权的商业价值比《中国好声音》更高。
目前，爱奇艺《爸爸去哪儿》第二季已与舒肤佳、英菲尼迪、蒙牛、欧莱雅等二十多家广告主达成了广告投放意向。同时，爱奇艺还以6600万元的高价将独家冠名权卖给了银鹭。
“目前视频网站购买独播视频获取收益的方式主要有三种，一是播放视频过程中插播的各种广告；二是将视频分销给其他视频网站，收取二次版权费用；三是将独播视频为视频网站吸引的流量转化为不同形式的广告收入。”乐正传媒研发与咨询总监彭侃告诉商报记者，“《甄嬛传》、《中国好声音》等一系列案例的成功已经证明，尽管动辄需花费过亿元代价，但一旦押宝成功，独播视频确实能给视频网站带来丰厚的利益。”
独播之殇
买视频就像买“乐透”
当然，一切的前提是押宝成功。
“众人只看到购买独播视频成功的风光，但类似案例依然是凤毛麟角，否则不会出现视频网站发展八年仍无任何一家盈利的状况。”一位不愿具名的业内人士表示，“比如前年，某视频网站花千万元购买了国内某知名地方卫视的一档舞蹈类综艺节目独播权，结果因为《中国好声音》横空出世，导致该节目并未达到预想的关注度，最终血本无归，此类案例比比皆是。”
在彭侃看来，当下各视频网站频频抛出天价争抢独播的背后，就好比买“乐透”，其实是一场争夺跑道的田径赛。“就像优酷和土豆、爱奇艺和PPS的整合一样，天价买到独播，就有机会在短时间内迅速扩大流量规模，获得风投支持，投入更多的钱，如此往复，直到竞争对手砸不起钱，被踢出局。”
“一旦花很多钱，买到一个不卖座的视频独播，不单单是钱打了水漂，失去投资者的信心更具有毁灭性影响。”上述业内人士告诉商报记者，“所以，从深层意义上讲，天价版权不仅仅是视频网站争夺流量的产物，同样也是其争夺投资人的产物，买有可能会赢，不买一定会输，成为当下视频网站普遍面临的尴尬。”
“我们老说现在互联网视频行业有奶就是娘，尽管不好听，但非常实际。我想找一个剧、一个节目，谁有我就去谁那儿，你没有，我再怎么爱你也没办法。”马东告诉商报记者，目前的视频网站用户忠诚度普遍不高，在选择视频网站时更多以内容为导向，谁能提供更好的内容就选择谁，这是各大视频网站不惜天价争夺资源的根源。
纵深
独播之困
进退两难的砸钱游戏
事实上，前几年，视频网站曾因网络版权价格虚高，组成短暂的版权联盟，希望实现版权价格的规范化和透明化。
不曾想，联盟的直接结果却是，几乎所有视频网站都陷入内容同质化竞争的窘境，反而不利于网站建立核心优势、提升广告销售。最终，随着乐视网、优酷土豆等视频巨头纷纷重新尝试独播，该联盟土崩瓦解。
乐视网高级副总裁高飞坦言：“视频网站要具备核心竞争力，就必须有强大的独播影视剧资源库，在内容为王的市场背景下，这是绕不过去的坎。”
“从2005年土豆网上线至今，视频网站已经发展了八个年头。2008年以前，各大视频网站拼的是用户，在此期间，土豆网凭借用户生产内容模式聚集了大量人气，并带动56网、优酷网、酷6网等一大批视频网站的诞生，此时的竞争围绕争用户、赚流量展开。2009年后，随着搜狐视频、激动网等成立网络视频反盗版联盟，掀起了行业内大规模的版权诉讼潮，版权争夺成为一直持续到现在的热点。”易观国际分析师庞亿明告诉商报记者，这也是各大视频网站明明知道天价版权不仅投入巨大，且风险难料，依然投身其中的一大原因。大家都意识到这是一场进退两难的砸钱游戏，但却不得不硬着头皮往前走。
“随着优酷土豆宣布2013年第四季度可能盈利，业界普遍预测视频网站的盈利拐点已经来临，这意味着，今年视频网站竞争的重点将集中在营收方面。”彭侃表示，谁的广告销售能力强，谁的创收能力强，谁就有资格继续玩下去，这很可能进一步加剧天价版权费诞生。
出路
独播之路
自制内容成脱困关键
身陷进退两难的砸钱泥沼，面临新一轮的盈利挑战，各视频网站也在积极谋动。
“独播实际上也是大的视频网站的一种策略，中小型网站会越来越没竞争力。但是一窝蜂去争取同一个项目的独播权也不现实，所以今后各大平台或许会形成差异化的发展模式。各平台选择会各有侧重，毕竟独播需要的投入实在太高，想要凝结一批固定观众，就需要形成规模效应。以搜狐视频为例，之前它大手笔收购一批美剧，让喜欢看美剧的观众一想到美剧就会想到搜狐。”彭侃说。
除了打“差异”牌，从目前视频网站公布的2014年战略来看，不仅重金抢夺王牌电视节目网络独播权，自制节目也是发力重点。
“不是每个企业都能花巨资购买独家视频，一些钱不多的平台会想其它办法，比如自制内容。”庞亿明说，“56网就做了非常多自制剧，加上从其它平台导入流量，也有了一定生存空间。”
同时，56网创始人兼CEO周娟仍把UGC（用户原创内容）看作重中之重，再加上逐步发力的PGC（第三方专业制作内容），一个以UGC为基石、PGC为塔腰、“56出品”居首的金字塔式“精品原创”内容矩阵成为56网建立差异化的“武器”。
庞亿明也认为，相比综艺等节目，自制剧的投入相对少，但回报比较高。同时，能够形成用户黏性，对品牌推广和差异化竞争都能带来利好。
“自制内容将是各大平台的重要武器，我们就正在做这个事情，配合独家内容搭配相关的自制内容，这在未来是大势所趋。”彭侃说。 (任忠君 衷敬睿)