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优酷:搭车爆款IP 创新版权运营

发布时间:2017年04月07日 发布人:阅读数:1464

 

     今年情人节期间,北京地铁西单站出现浪漫一幕:地铁通道被装扮成一条“桃花隧道”,进出地铁站的乘客都可以“种植”桃花、抽桃花签、免费领取带有品牌LOGO的礼品等。这一浪漫的场景吸引很多行人停下脚步参与活动,并拍照发微信朋友圈。


  这是优酷为当时正在其平台热播的电视剧《三生三世十里桃花》策划的一场营销活动。该电视剧在优酷平台的播出,不算付费观看,也不算衍生品开发,单广告方面的收入就超过1亿元,更是获得众多广告商的认可。“品牌搭车爆款IP只能投广告?错,宣传发行、营销能带来更多红利。”优酷相关负责人表示。背靠阿里巴巴大文娱资源,基于优秀版权内容,优酷正在探索创新运营之路,开发更多盈利模式。


  一场“浪漫”营销


  作为开年大剧,《三生三世十里桃花》自1月底在电视台和网络上播出,优酷是该剧多个网络首播平台中的一个。与其他平台不同的是,阿里巴巴大文娱资源丰富,诸如支付宝、手淘、UC、饿了么、飞猪等等,优酷的宣传推广能触达这些资源。对广告主而言,这些资源极具吸引力。利用这些资源,优酷对《三生三世十里桃花》这一优秀的版权内容进行了深度挖掘。


  “如今,营销已经从暴力推送向与用户互动转变,而能否引发用户自发的分享和传播是关键。”优酷负责人表示,正因如此,在对《三生三世十里桃花》的营销中,优酷举行了一场“桃花情人节”活动,并在线上推广中推出多种创意举措,如每集片头都有“剧透彩蛋”、片尾有独家拍摄花絮,还开放了FAN圈,热播期间共有3万名新用户加入,有将近500万次与剧集相关的讨论,增加了广告产品的曝光展示机会。除创新的营销思维之外,优酷对资源投放也颇有技巧。此次投放包括户外广告资源、移动BD资源、运营商、应用商店等等,在这一波传播中,优酷是与广告商、出品方、发行方、投资方、版权方、制作方等一起开展推广,扩大了影响范围。


  数据显示,《三生三世十里桃花》热播期间,优酷的流量曾一度占据全网播放量的43.23%,占据绝对优势。优酷的创新营销获得香飘飘品牌的总冠名支持,同时还获得兰蔻、伊利安慕希、爱茉莉、Dior等国内外大牌的青睐。而据优酷数据统计,《三生三世十里桃花》观剧人群与品牌受众达到高度契合,使观剧用户可以最大限度地转化为品牌的购买力,从而进一步增加广告效果,提升品牌收益。


  一种创意广告


  搭乘这一“爆款”IP,一些广告主趁机推出创意广告,如“味全”品牌借助《三生三世十里桃花》定制了桃花包装,推出“桃花饮”;而“一叶子”面膜则特别定制“桃花亮采鲜颜面膜礼盒套装”,同时在剧情中无缝融入——“四海八荒第一护肤神器叶子鲜叶玉露/鲜桃花润颜膏”,不仅在剧中制造大量产品曝光机会,提升品牌曝光度,还在视频开播页面投放硬广资源,打通购买通道。


  将广告产品与影视剧内容相融合,优酷今年开始大规模推出这种“内容创意广告”。据介绍,将广告与内容深度结合,能优化用户对广告的接受程度,保证用户体验的同时增强传播性,如产品植入、创意片头、创意压屏条以及创意中插等。这些营销模式获得了很多广告商的青睐。除《三生三世十里桃花》外,优酷负责人介绍,优酷2017年在版权大剧创意中插资源的售卖中,首推包括《武动乾坤》《军师联盟》《春风十里不如你》等在内的重磅IP剧目合作,在版权内容上大玩创意营销花样。其中,《军师联盟》的所有创意中插售卖资源在短短3小时之内便被抢购一空;《武动乾坤》《春风十里不如你》1天之内创意中插资源全部售罄,表明广告主对于“内容创意广告”的认可。


  “如今,视频平台已经不再是一个单纯的媒介渠道,已经成为具备整合其他平台资源,且具备策划能力的大宣发平台。利用平台资源,版权内容与广告可以挖掘更多合作点,形成品牌完整、有效的营销链。”优酷相关负责人表示,在这一新趋势下,广告商应该主动绑定优势版权内容,与平台的宣发团队一起开发更大的商业价值。

 

新闻来源:中国知识产权资讯网

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